專訪許柏鳴：家具業40年流行風潮背后，什么決定了企業成功？
產業的發展往往受到社會各個方面的影響，技術成熟度、資本密集度、勞動力成本等等，不同時期各個要素的重要程度也不同。在家具行業發展的不同階段，哪些因素起到了關鍵作用什么才是未來競爭的關鍵要素？知往鑒今，家具企業要獲得可持續發展，弄清這些問題至關重要。 為了更全面的了解行業發展史，筆者拜訪了深圳家具研究開發院院長許柏鳴教授。許院長不但有著深厚的學術功底，是國家公派米蘭理工大學訪問學者、南京林業大學博導，也親歷和見證了家具業幾十年來的發展，2002年親自帶隊組建深圳家具研究開發院，并擔任多家頭部家居企業的戰略顧問。本文為和許柏鳴院長的對話整理稿件。
流行風潮背后，什么決定了企業的成功？
“沒有成功的企業，只有時代的企業。所有的企業都不能說自己成功，所謂的成功只不過是踏上了時代的節拍。”海爾集團董事局主席張瑞敏這樣說道。 在家具業發展的這些年，那些踏上了“時代節拍”的企業大部分都成功了，而持續成功的企業卻寥寥無幾。問題的關鍵就在于，不同時期的企業成功關鍵要素并不相同。從1980年到2020年，如果以10年為單位，則可以將行業劃分為4個階段。
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1980s 年代(1981-1990年) 產品為“王”的時代
改革開放之后，消費熱情開始點燃。這個時期的家具只要生產出來就不愁賣。曲美家居董事長趙瑞海回憶，產品還沒拉到集貿市場(當時的交易場所)，在半路就被搶購一空。
這個十年，可以說企業家只要有“膽量”，就能賺到錢。作坊式工廠開始遍地開花，但能夠做出規模、出類拔萃的企業，往往要靠“工業化生產”。通過規模化的大批量生產搶奪市場份額，壯大企業規模。
這一時期，國有企業通過引進歐洲設備進行技術改造，而改造的方向是大規模列裝板式家具生產線。起初是“準板式結構”，即用“單包鑲”與“雙包鑲”結構制作成空芯的板式部件，由于這種結構制作工藝相對復雜、生產效率不高、品質控制難度較大，所以隨后就被中密度纖維板為主要基材的人造板替代，逐步實現了“純板式結構”。
歐洲家具的“板式結構”開始代替中國傳統的“框式結構”，成為家具行業發展的一個重要節點。 80年代的家具市場，最不缺的就是需求，可以說是產品為“王”。這個時候企業崛起的關鍵因素，往往是企業家的膽量，再加上規模化生產的力量。
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1990s年代(1991-2000年)
以材料為導向的跟風設計
90年代前期的第一波風潮為“倒模漆家具”，通過PE不飽和樹脂在家具表面形成一層膜(可厚達3mm)，凸顯出類似鋼琴般的奢華感。 這個時期，香港、深圳的家具企業以新穎的產品引領了全國家具潮流。但倒模家具的問題是受到熱脹冷縮的制約，產品往往壽命不長，因此這波風潮很快就過去。 90年代中后期的第二波浪潮，“仿木家具”代替倒模家具的潮流。為了追求“逼真的木紋”，貼紙家具開始流行。這個時候，“奶油+咖啡”——也就是深色胡桃木加白漆的家具組合備受推崇，另兩個小眾家具市場則分別是淺胡桃木紋與白亮光家具。 第三波風潮，則是傳統實木家具的流行。它以兩條線展開。一條線是以聯邦椅為代表，選用了較為便宜的橡膠木(原先橡膠木由于比較容易腐壞，所以歷史上重來無法用來制作家具，防腐問題解決后就拓開了用途)，既能夠滿足中國人的“實木”情結，又兼顧了大眾消費能力，受到市場追捧，被譽為“中國現代家具里程碑”式的產品。 聯邦椅 另一條線，是以大連華豐家具為代表的實木套房家具，借鑒了日本“和式”家具的基本形態和實木感，價值感強，尤其是大衣柜能夠做出板式家具難以達到的“邊圓面鼓”的實木效果，也風靡全國。 此外，受到“中國質量萬里行”的帶動，家具行業也掀起了“品質家具”的風潮，開始注重產品質量。 總體來看，“以材料為導向的跟風設計”是90年代關鍵成功要素。在材料上，家具企業別出心裁，各種名貴硬木成為產品的賣點噱頭。為什么要跟風?因為此時無論是消費端還是供給端，都在追逐熱點產品。企業如果不跟風，追求做小眾市場，則很難做出規模。
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21世紀10年代(2001-2010年)
以實木為主體的產品外形設計
在實木家具高度同質化的背景下，消費者對厚重繁復的產品感到厭倦，現代實木家具開始出現，其突圍的方式是“走風格化路線”。如簡歐、地中海、北歐、德式等風格大行其道，設計主要圍繞“風格”來打轉。這個時期，專賣店的形象提升開始受到重視，也成為產品之外企業成功的重要因素。 另一方面，這個時候的傳統板式(套房)家具大部分消失，但一小部分仍然在堅守并獲得余下的市場份額，比如紅蘋果以及全友家居、雙虎、掌上明珠等。 總結來說，這一時期“以實木為主體的產品外形設計”，成為企業成功的關鍵要素。
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21世紀20年代(2011-2020年)
材料與風格二元導向的設計，走到盡頭
近幾年，以貴重實木尤其是硬木作為產品噱頭的現象，似乎少了一些。實木在流行多年之后迎來了瓶頸期。實際上，除了中國傳統家具等少量品類之外，材料的多元化綜合使用是必然趨勢。同時，家具風格的變換也似乎走到了盡頭，這兩年熱炒的北歐、意式極簡風格依然沒有逃脫同質化的命運。 以實木為主要材料，再加上所謂的“風格”路線，在未來將會越來越舉步維艱。家具企業開始迷茫：下一個流行風格的機會在哪里?現實情況是，無論是風格還是材料，以往那種“一招鮮”的玩法已經行不通。正如許柏鳴院長在一篇文章中所總結的，“材料與風格二元導向的家具設計，已經走到了盡頭。”出路在哪里? 許院長認為，家具行業未來必須要回歸設計本質，回歸真正的主流需求——什么是主流需求？未來的趨勢就是“去風格化”，家具產品要走時尚、潮流路線。風格化的產品也會存在，但會越來越淪為小眾市場，而參與其中的企業必須非常專業且有自己的特色。 實際上，在2020年深圳國際家具展就已經可以看到，部分企業開始先知先覺，在“去風格化”的同時融入對企業和設計師生活方式的理解，打造出讓行業驚艷的產品。例如，軟體家具中，床墊外觀更加時尚的同時，有的品牌開始推出“運動風”元素，還有的品牌開始探討面料、工藝和結構上的深化設計和創新。在實木套房領域，部分企業也已經在探索表面涂裝的創新、多元材料的應用，尤其是人性化設計的提升。 展會的高標準、高門檻決定了參展企業的質量，2021年家具行業又將有怎樣的突破？聚集了國內最值得關注的頭部玩家的深圳國際家具展，尤其值得期待。
（1）.單一成功要素逐漸失靈，家具企業如何持續成功?
從過往四十年的行業發展可以看到，越是在行業早期，“產品”的要素越是重要。從80年代產品供不應求，到90年代注重材質和工藝的進步、產品質量的提升，21世紀10和20年代則要在風格和材質上尋找突破口，越是到行業發展的中后期，材料、風格、渠道、品牌形象等不同要素的重要性開始凸顯。 這一方面表明，創立和經營家具企業的門檻提高，更重要的是隨著行業發展的成熟，留給后來參與者的“藍海市場”已經所剩無幾。無論是老牌企業還是新晉參與者，如果還像以往那樣寄希望于追逐風口，希望靠一套產品“一炮而紅”，將是難上加難。 但從根本上來說，企業成功的起點和關鍵依然在產品，不過應該是經過科學的研發設計體系所誕生的產品。在資金、技術、渠道等要素之外，產品的研發設計是否有一套科學的思維方法體系支撐，能否基于產品設計出一套完整的商業模式。 例如，同樣是做面向新中產消費者的家具，如何對目標用戶進行科學調研和畫像分析?如何基于不同渠道平臺、功能與美學需求、材質偏好等要素進行拆解分析?乃至于產品的展示、運輸安裝和售后服務流程該如何設計? 草莽競爭的時代已經過去，家具企業想要持續成功，既要知道過往成功和失敗的經驗，更要知道未來的路如何走，而科學、嚴謹、精細化的運營，毫無疑問將是關鍵。
（2）.未來產業生態：平臺型和產品型企業分化，B2B模式有大市場
盡管行業的發展對于企業的要求越來越高了，卻不代表企業在每個方面都做到最好，這樣的企業也很少存在。未來家具行業的生態格局將是怎樣？大趨勢來看，中小型企業依然會是主要的市場玩家，頭部企業總共也只能夠占到產業總體量的20%左右。 許柏鳴院長認為，家具行業未來會分化成兩類企業：平臺型企業和產品型企業。而所謂的“平臺型”企業，主要是指品牌的平臺化。它們將會作為產品或服務的購買者，與大量中小企業發生業務聯系。因此，家具企業之間上下游的B2B模式將會有“無限廣闊的市場”。例如，某一個大型實木企業會與諸多專業的零部件廠商合作，進行某一類產品的生產協作。 而對于中小企業來說，則是要做到專業化。以往的企業往往是小而全、中而全、大而全，但大部分企業做不好，未來則是要做專、做精，許院長形容為“不要去做木桶，而是應該去造船”。 當新的食物鏈閉環也就形成，新的行業生態也就從原先點狀、各自為政的無機狀態，進化到了塊狀、有機交融的狀態，做到你中有我，我中有你。
經過四十年的發展，中國家具行業或許才剛剛開始從幼年走向成年，多年的人口、市場等紅利逐漸消失，未來企業之間的生存競爭無疑將是更加激烈的。當我們看清了過往，在為將來準備時或許可以多一份從容。
